继汤唯、张震代言之后，瑞幸咖啡引起一场营销风暴后，新生代人气偶像刘昊然也携手瑞幸咖啡小鹿茶再次刷屏。

事实上，从2017年底高调出场到2019年上市，瑞幸咖啡一路走来几乎每一个营销动作都能引起广泛关注。在品牌传播和塑造方面，瑞幸咖啡可以说是教科书级别的。单拎出代言人选择这一点来说，也已足够让人琢磨借鉴。

汤唯、张震：契合度+知名度

巧借晕轮效应，消除大众陌生感

在品牌诞生初期，品牌传播一般有两大需求，一是快速打响知名度，二是快速增长占领市场，于是很多品牌会陷入一种误区，谁火就找到谁代言。然而这种“简单粗暴”的代言策略极易“走歪”，因为最火的不一定是最适合的！

作为一个“闯入者”，瑞幸咖啡在两大需求的洞察之上，还有一个更高维度的品牌传播目的——消除陌生感！事实上，对于一个新品牌而言，无论是要提升知名度还是占有率，首先要做的就是让目标受众对新品牌不陌生，愿意走进你，了解你。

而此时，品牌个性与代言人的选择是否匹配是品牌传播的关键。当两者匹配，受众才能感受明星和品牌是浑然天成，才能乐意去接纳产品。

汤唯率真而优雅，文艺又英气；张震沉稳而干练，文艺又有野性；两人都散发着一种“精英感”，一种会随着时间发酵变化的味道，能满足人们对于气质的执念。特别是在瑞幸咖啡的目标消费群体——白领中，有高知名度和影响力。

汤唯和张震虽然不是流量明星，但气质与瑞幸咖啡品牌调性十分契合，在演绎产品的过程中，起到极致的示范、宣传、导向和感染的作用。

晕轮效应下，汤唯和张震成为品牌与消费者沟通的桥梁，让品牌讯息能快速在目标消费群体中传递，将这对气质CP与品牌联想起来，快速塑造起瑞幸咖啡的品牌个性

事实也证明，在媒介策略的加持和稳重VI视觉的表达下，瑞幸咖啡收获了四两拨千斤的奇效。短短19个月门店已超3000家门店，用户积累做到行业第一，迅速窜升为估值30亿美元的品牌。

刘昊然：契合度+流量

巧借移情效应，对接年轻用户转化

当前，瑞幸咖啡已被公众广泛熟知，成熟得不像一个成立不到2年的新品牌，而像一位相识已久的老朋友。此时的瑞幸咖啡，陆续布局进军新式茶饮的既定战略，锁定新生代年轻职场人群，开发了10多款小鹿茶，在代言人上也有了新选择。

 新生代流量明星刘昊然长着一张初恋脸，阳光帅气、干净清爽，其粉丝和瑞幸咖啡茶饮新品的目标消费人群高度重合。借助刘昊然的高人气，定位“年轻人的活力下午茶”的小鹿茶似一阵狂风入局茶饮市场，其传播气势与当初汤唯、张震那场营销风暴如出一辙！

据统计，瑞幸咖啡应用端中女性用户的占比为53.9%，略高于男性用户；用户多集中在20-24岁，占比达到41.9%，29岁及以下的用户占比高达67.8%。

刘昊然加入代言，将精准触达并吸引更多大众流量，有助用户可持续增长，巩固瑞幸咖啡的市场地位。

从另一个角度上看，也增加了瑞幸咖啡清新、活力的品牌调性，凸显更具魅力、更多元化的品牌形象，将品牌形象建设推至全新阶段。

梳理完瑞幸咖啡的两个阶段的代言人，U传播收到的最大的启发就是：代言人选择并不是看谁火爆就挑谁！而是要在高契合度的基础上，根据不同发展阶段诉求的不同，围绕品牌个性、目标消费群体、产品生命周期去挑选。

众所周知，品牌传播的有效性取决于三个核心变量——传播源、宣传的性质、接受者的特点。

通俗点讲就是“谁说、怎么说，对谁说”。从白领精英阶层，到更年轻的受众，从品牌个性展现，到更多元的形象塑造，瑞幸咖啡的明星代言策略紧扣这三点，成功让品牌得到最大限度的传播。

在这个品牌传播过程中，代言人不是唯一的品牌策略，却是不可或缺的战略元素。相信细细咀嚼瑞幸咖啡这波代言人策略，会给大家带来新启发。